Giới thời trang đang có xu hướng tôn vinh vẻ đẹp của những người phụ nữ trung niên. Các chiến dịch truyền thông và tạp chí sử dụng hình ảnh người mẫu lớn tuổi đã gây được sự chú ý từ công chúng. Tuy nhiên, những điều đó vẫn chưa đủ để thay đổi quan niệm cố hữu về sự “trẻ đẹp” trong ngành thời trang. Cùng Smartcom khám phá bài viết bên dưới để rõ hơn về quan niệm này.
Xu hướng ưa chuộng người mẫu lớn tuổi
Ấn phẩm tháng tư năm 2023 của tạp chí Vogue tại Philippines đã “gây sốt” khi cho ra mắt một trang bìa đặc biệt với chân dung của nữ nghệ sĩ xăm mình 106 tuổi Apo Whang-Od. Bà Whang-Od đã lập kỷ lục là nữ người mẫu lớn tuổi nhất từng xuất hiện trên bìa tạp chí Vogue. Trước đó, ngôi sao nắm giữ kỷ lục này là nữ diễn viên Judi Dench, người đã lên trang bìa tạp chí Vogue tại Anh lúc 85 tuổi.
Tuy nhiên, Apo Whang-Od hay Judi Dench không phải là những trường hợp duy nhất. Hình tượng phụ nữ lớn tuổi với mái tóc bạc cùng nếp nhăn cũng đã nhiều lần được các nhãn hàng thời trang cao cấp sử dụng.
Năm 2022, một ấn phẩm về đồ bơi của tạp chí thể thao Sports Illustrated nổi tiếng ở Mỹ đã đưa bà Maye Musk – một người mẫu nữ lớn tuổi lên trang bìa. Đầu năm 2023, hãng thời trang cao cấp Burberry cũng đã mời nữ diễn viên 86 tuổi Vanessa Redgrave tham gia vào chiến dịch mới nhất của thương hiệu. Nhóm nghệ thuật CFGNY (Concept Foreign Garments NY) của Daniel Chew và Tin Nguyen đã chọn một cựu nhân viên môi giới bất động sản Helen Chan trở thành người mẫu cho một show diễn thời trang.
Tiếp nối xu hướng của những phụ nữ lớn tuổi trong vai trò người mẫu thời trang, Dương Tử Quỳnh – nữ diễn viên xuất sắc giành giải Oscar năm nay đã trở thành gương mặt đại diện của nhãn hàng xa xỉ La Mer. Và sắp tới, bà sẽ được vinh danh với giải thưởng Women in Motion tại Liên hoan phim Cannes 2023.
Có thể thấy, các thương hiệu thời trang cao cấp đang dần ưa chuộng những người mẫu trên 60 tuổi. Đó là minh chứng cho việc phần lớn khách hàng chịu chi cho những sản phẩm xa xỉ đều thuộc độ tuổi trung niên. Bên cạnh mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng trung niên, các thương hiệu thời trang xa xỉ còn sử dụng hình ảnh người mẫu lớn tuổi để khai thác giá trị mà thế hệ trẻ theo đuổi. Theo bà Elizabeth Tan, chiến lược gia insight tại WGSN, thế hệ tiêu dùng Gen Z hiện nay đặc biệt xem trọng sự đa dạng về sắc tộc và chủng tộc. Do đó, họ cũng quan tâm đến vấn đề phân biệt tuổi tác trong quảng cáo và tiếp thị.
Thay đổi quy chuẩn “trẻ đẹp” của ngành thời trang
Tuy những người mẫu lớn tuổi đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong giới thời thời trang cao cấp, đây vẫn chỉ là một xu hướng nhất thời gây được sự chú ý từ công chúng. Đa số người mẫu lớn tuổi vẫn không đủ sức cạnh tranh trong một nền văn hóa thời trang mà “trẻ đẹp” và “tuổi xuân” vẫn luôn được coi là chuẩn mực.
Bà Anna Murphy, Giám đốc của báo The Times đã chỉ ra một sự mâu thuẫn trong ngành thời trang hiện đại. Mặc dù nhóm khách hàng có đủ tiền để mua các sản phẩm cao cấp đều là người lớn tuổi, ngành công nghiệp này vẫn “ám ảnh” với tuổi trẻ và ưa chuộng người mẫu tuổi teen.
Ngành thời trang hiện đại mang một quy chuẩn cho rằng người mẫu phải trẻ
Theo bà Murphy, phụ nữ lớn tuổi vẫn được coi là biểu tượng thời trang trong nhiều năm qua, chẳng hạn như nhà văn Joan Didion tham gia quảng cáo cho Celine hay hai fashionista Linda Rodin (71 tuổi) và Iris Apfel (101 tuổi). Họ đều đặn ra mắt các sản phẩm thời trang và nhiều hợp tác với các nhãn hàng cao cấp. Cho dù đối tượng khán giả mục tiêu có là ai đi chăng nữa, những gương mặt lớn tuổi nổi tiếng này vẫn mang lại một giá trị nhất định cho các chiến dịch thời trang và ảnh bìa tạp chí.
“Những tên tuổi như Vanessa Redgrave, Maye Musk hay Apo Whang-Od đều mang câu chuyện của riêng họ, thứ mà những người mẫu ở độ tuổi 18 không có được. Họ truyền tải sự khôn ngoan từ vốn sống. Tôi nghĩ các nhãn hàng muốn thêm những ý nghĩa này vào các phát ngôn và thông điệp của mình”, bà Murphy nói thêm.
Bà Murphy cho biết, văn hóa đề cao sự trẻ trung là một hiện tượng xuất hiện từ thời hậu chiến, vào khoảng thập niên 50, 60, 70, khi tuổi trẻ được xem là đại diện với sức mạnh.
Cùng lúc tuổi trẻ trở thành tâm điểm của văn hóa đại chúng, các phát tiến về mặt kỹ thuật đã giúp ước mơ “thanh xuân” trở nên dễ dàng chạm tới hơn bao giờ hết. Điều đó giúp ngành công nghiệp làm đẹp ngày càng thu nhiều lợi nhuận. Năm 1989, botox được cho phép dùng trong thẩm mỹ, các chất tiêm chống nhăn như Xeomin cũng xuất hiện trên thị trường. Thuốc nhuộm tóc được bình thường hóa và trở nên an toàn hơn trong các thập kỷ gần đây. Công nghệ chăm sóc da phát triển ở Châu Á cũng lan rộng trên toàn cầu.
Công nghệ phẫu thuật và chăm sóc da khiến việc theo đuổi tuổi trẻ trở nên dễ thực hiện hơn. Nhưng điều đó cũng trở thành gánh nặng, đặc biệt là đối với phụ nữ. Theo bà Vanessa Victoria Friedman, Giám đốc thời trang và nhà phê bình thời trang tại The New York Times, quan niệm “gầy không tưởng” và “trẻ đẹp” từng thống trị làng thời trang sẽ trở nên lỗi thời khi xu hướng sử dụng hình ảnh người mẫu lớn tuổi trong các chiến dịch đang dần quay trở lại.
“Một thế hệ các nhà thiết kế, doanh nghiệp và cộng đồng thời trang đang phát triển dựa trên thông điệp này. Các sàn diễn thời bắt đầu có sự góp mặt của những người mẫu với đủ mọi hình thể, cân nặng, độ tuổi, và tính hướng, bên cạnh những người mẫu truyền thống. Các nếp nhăn và da chảy xệ được coi là bằng chứng của sự sống”, bà bình luận.
Từ đầu năm 2023, phong cách sang trọng, điềm tĩnh và trưởng thành đã trở thành xu hướng nổi bật nhất của thời trang, với ví dụ mới nhất là phong cách khi đi dự tòa án của nữ diễn viên Gwyneth Paltrow hay trang phục công sở tinh tế của Succession.
Theo bà Tan, thời trang kiểu tối giản với hashtag #recessioncore cũng đã trở thành xu hướng trên nền tảng TikTok trong cộng đồng Gen Z. Đồng thời, phong cách trưởng thành được đẩy mạnh cũng giúp các người mẫu lớn tuổi trở nên phù hợp một cách tự nhiên cho các chiến dịch truyền thông và họa báo.
“Việc chuyển giao khỏi ảnh hưởng của thời trang đường phố vốn đề cao tuổi trẻ đã tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các người mẫu lớn tuổi. Như một lẽ dĩ nhiên, tỷ lệ xuất hiện của những người mẫu lớn tuổi sẽ tăng khi ảnh hưởng của thời trang đường phố trong các chiến dịch giảm dần. Các thương hiệu sẽ dùng các sản phẩm được đại diện đích thực bởi phụ nữ lớn tuổi để giao tiếp người tiêu dùng”, bà Tan nói.
Hy vọng bài viết dưới đây sẽ cập nhật xu hướng mới trong ngành marketing để tham khảo những campaign thật thú vị. Theo dõi Smartcom để đọc thêm nhiều bài viết hay nhé!
Nguồn: Advertisingvietnam
