Suốt năm 2022, giới marketing đã có sự chuyển hướng rõ rệt, tập trung vào thế hệ Gen Z thay vì nhóm millennial (sinh từ 1980 đến 1997). Sự thay đổi này bắt nguồn từ việc Gen Z bắt đầu gia nhập thị trường lao động và bước vào tuổi trưởng thành, trở thành lực lượng tiêu dùng đáng kể. Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục bùng nổ trong năm 2023.
Mở rộng Kênh Tiếp cận Gen Z
Các thương hiệu nhận ra rằng việc chỉ đầu tư vào Facebook, Instagram và YouTube là chưa đủ để thu hút thế hệ trẻ. TikTok, với lượng người dùng Gen Z đông đảo, trở thành nền tảng không thể thiếu trong chiến lược marketing. Sự phân bổ ngân sách cho các nền tảng khác nhau sẽ tiếp tục diễn ra trong năm 2023.
Các doanh nghiệp cũng đang tìm cách tận dụng mối quan hệ mật thiết giữa Gen Z với các thương hiệu tiên phong, đổi mới. Erifili Gounari, nhà sáng lập kiêm CEO của The Z Link, một agency mạng xã hội chuyên về Gen Z, cho biết: “Điều này giúp các đội ngũ marketing có thêm cơ sở để thuyết phục các bộ phận khác về việc thay đổi chiến lược và trở nên linh hoạt hơn”.
Theo nghiên cứu của Morning Consult, 56% Gen Z cho biết mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, và gần 40% (38%) dành nhiều thời gian hơn trên các nền tảng này, trung bình khoảng 30 phút mỗi ngày, để duy trì sức khỏe thể chất và tinh thần, theo tạp chí Sức khỏe Tâm lý và Lâm sàng Xã hội.
Các thương hiệu đang mạnh dạn hơn trong việc tiếp cận Gen Z, chấp nhận rủi ro thay vì chỉ đi theo lối mòn an toàn. Arm & Hammer và Sourse là những ví dụ thành công khi hợp tác với influencer trên TikTok để tiếp cận thế hệ này.
Ảnh hưởng của Gen Z đến Văn hóa Đại chúng
Gen Z là lực lượng kiến tạo và định hình nhiều xu hướng trên mạng xã hội và văn hóa internet, bao gồm meme và ngôn ngữ giao tiếp trực tuyến. Những xu hướng này liên tục biến đổi và có thể tác động mạnh mẽ đến tư duy trực tuyến.
Hannah Hickman, người đứng đầu mảng hoạt động dành cho giới trẻ tại Sparks & Honey, nhận định về sự chuyển đổi của Gen Z từ influencer sang creator. Điển hình là việc từ bỏ công việc toàn thời gian để khởi nghiệp độc lập. Hickman cho rằng: “Gen Z đang tìm kiếm con đường riêng, vượt ra khỏi khuôn khổ của influencer hay creator truyền thống, và các thương hiệu cần phải thích ứng với hiện tượng này”.
Xu hướng này cũng thể hiện qua việc Gen Z muốn nắm quyền kiểm soát câu chuyện trên không gian mạng. Ví dụ như việc đề cao sự tự tin về cơ thể, Monica Rigali, phó giám đốc quản lý thương hiệu toàn cầu của JanSport, chia sẻ: “Không chỉ là hình thể hay màu da, việc tôn trọng sự đa dạng của khách hàng, bao gồm cả việc sử dụng thiết bị di động hàng ngày, cũng rất quan trọng”.
Rigali cho rằng Gen Z là thế hệ lớn lên cùng với hình ảnh của bản thân trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, nơi họ có thể tự do thể hiện cá tính.
Thói quen Sử dụng Mạng xã hội của Gen Z
Năm 2022 chứng kiến sự dịch chuyển của Gen Z từ Instagram sang TikTok. Họ không chỉ dừng lại ở việc bình luận và thích bài viết mà còn muốn tham gia tích cực vào các hoạt động trên mạng xã hội, từ việc tái hiện các điệu nhảy viral đến tham gia các trào lưu đang thịnh hành. Họ muốn trở thành một phần của câu chuyện, chứ không chỉ đơn thuần là người theo dõi thụ động.
Sự phổ biến của TikTok khiến ngày càng nhiều thương hiệu cạnh tranh gay gắt trên nền tảng này để thu hút Gen Z.
Tuy nhiên, theo Michael Boccacino, người đứng đầu bộ phận đối tác nội dung tại Soul Publishing, Instagram vẫn giữ được vị thế quan trọng trong năm 2023. Nhưng cách sử dụng Instagram có thể sẽ thay đổi do sự phát triển của TikTok.
“TikTok đã thay đổi cách người dùng tương tác với mạng xã hội, từ việc tìm kiếm những gì mình đã thích sang khám phá những nội dung mới. Đối với Gen Z, đây là cơ hội để tiếp cận các xu hướng và những điều mới mẻ,” Boccacino chia sẻ, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra nội dung truyền cảm hứng, giải trí và có liên quan đến trải nghiệm cá nhân của người dùng. “Mọi người muốn xem những trải nghiệm của người khác có điểm chung với mình và cảm thấy nội dung đó phản ánh cuộc sống hàng ngày của họ”.
Gen Z coi trọng tính chân thực và sự thể hiện bản thân – một xu hướng dự kiến sẽ còn kéo dài bởi giá trị cốt lõi của nó khó có thể thay đổi. Điều này thể hiện rõ qua các xu hướng như mua sắm đồ secondhand hoặc sản phẩm địa phương.
Wendy Mei, người đứng đầu bộ phận chiến lược sản phẩm tại Playsee, một ứng dụng mạng xã hội dựa trên bản đồ, nhận định: “Trong năm 2022, giá trị bền vững và tính chân thực của Gen Z sẽ tiếp tục thúc đẩy các xu hướng địa phương”.
Theo Hickman, việc tìm kiếm sự chân thực chính là hiểu được điều gì quan trọng đối với Gen Z, hình mẫu lý tưởng mà họ hướng đến và cách họ muốn được nhìn nhận. Các thương hiệu muốn hợp tác với influencer Gen Z cần xác định rõ giá trị mà mình theo đuổi có phù hợp với Gen Z hay không.
Hickman cho biết: “Chúng tôi đã chứng kiến những thương hiệu thành công khi họ nắm bắt được ý nghĩa của ‘tính chân thực’ và cách thể hiện điều đó. Chúng tôi cũng thấy nhiều thương hiệu chưa hiểu rõ khái niệm này, cố gắng làm quá nhiều thứ hoặc những thứ họ chưa thực sự nắm bắt. Chắc chắn rằng, bạn phải kiên định theo đuổi một giá trị chân thực nhất định để đạt được thành công”.
Nắm bắt được những xu hướng này, các marketer có thể phát triển những dịch vụ sáng tạo và hiệu quả, hướng đến đối tượng Gen Z tiềm năng. Để biến ý tưởng thành hiện thực và chinh phục thế hệ trẻ đầy triển vọng, hãy cân nhắc đồng hành cùng đội ngũ chuyên gia Smartcom, nơi mang đến giải pháp truyền thông đột phá cho thương hiệu của bạn.
