1. Xu hướng marketing ngành mỹ phẩm
a. Sản phẩm cần phải “ngon mắt” từ thiết kế, tên gọi đến mùi hương
Việc ứng dụng “ngôn ngữ vị giác” trong chiến lược tiếp thị giúp kích thích đa giác quan: thị giác qua màu sắc bắt mắt, khứu giác với mùi hương gợi cảm, và cả trí tưởng tượng qua tên gọi sáng tạo. Nhờ đó, mỹ phẩm không chỉ đẹp về mặt hình thức, mà còn mang đến trải nghiệm giàu cảm xúc và dễ kết nối hơn với người tiêu dùng.
Tại thị trường Mỹ, các thương hiệu làm đẹp đang đẩy mạnh hợp tác với ngành thực phẩm để ra mắt những sản phẩm son dưỡng, mặt nạ hay kem tay mang phong cách “ẩm thực hóa” như một ly cocktail mùa hè, một chiếc bánh ngọt, hay một loại kẹo trái cây đặc trưng. Đây là một hình thức marketing trải nghiệm sáng tạo, đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ có ngân sách giới hạn nhưng vẫn mong muốn tận hưởng cảm giác “chạm” vào thương hiệu theo cách riêng của họ.
Từ đó, có thể thấy rõ một xu hướng marketing mới đang dần định hình: đưa mỹ phẩm vượt khỏi chức năng làm đẹp đơn thuần, trở thành phương tiện kết nối cảm xúc, văn hóa và cá tính người tiêu dùng – một chiến lược bắt kịp nhu cầu đa dạng và cá nhân hóa trong thế hệ tiêu dùng mới.
Đây được xem là một cách kết nối mới mẻ và sáng tạo với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế nhưng vẫn muốn trải nghiệm thương hiệu theo cách riêng. Từ đó, một xu hướng mới đang dần hình thành, nơi các thương hiệu tìm đến sản phẩm làm đẹp như một công cụ kết nối sáng tạo và dễ tiếp cận với khách hàng.
b. Chiến dịch nổi bật
Trong làn sóng xu hướng marketing mới, hai chiến dịch nổi bật gần đây đã thu hút sự chú ý bằng cách đưa mỹ phẩm hòa quyện cùng ẩm thực để tạo ra trải nghiệm đa giác quan. Cụ thể, ngày 10/07, Laneige – thương hiệu chăm sóc da đến từ Hàn Quốc, đã bắt tay với chuỗi cửa hàng kem Baskin-Robbins để ra mắt phiên bản giới hạn mặt nạ ngủ môi mang hương kem Rainbow Sherbet.
Trước đó một ngày, vào 09/07, thương hiệu mỹ phẩm bình dân Holler and Glow cũng công bố màn hợp tác bất ngờ với chuỗi nhà hàng Panera Bread, cho ra mắt bộ son dưỡng môi “S Mac and Cheese Lip Balms” lấy cảm hứng từ món mì ống phô mai đặc trưng. Thiết kế hình cầu nhỏ gọn kèm thìa mini không chỉ mang lại tính tiện lợi mà còn tạo cảm giác thú vị như đang thưởng thức một món ăn thực thụ.
Cả hai chiến dịch đều thể hiện rõ xu hướng marketing mới, nơi các thương hiệu làm đẹp tận dụng yếu tố ẩm thực để kết nối cảm xúc, tăng tính lan tỏa, đồng thời chinh phục thế hệ tiêu dùng trẻ yêu thích sự sáng tạo và trải nghiệm độc đáo.
2. Xu hướng marketing ngành tiêu dùng nhanh
a. Thiết kế bao bì có thể chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng như thế nào?
Không còn là lớp vỏ đơn thuần, bao bì đang trở thành “nhân vật chính” trong chiến lược xây dựng thương hiệu và gia tăng trải nghiệm người tiêu dùng. Trong bối cảnh hành vi mua sắm thay đổi nhanh chóng, xu hướng marketing hiện đại đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của bao bì như một tài sản chiến lược, đặc biệt khi đối tượng mục tiêu là Gen Z và Gen Alpha, những thế hệ đầu tiên trưởng thành trong môi trường số, giàu nhận thức xã hội và có khả năng tương tác cao.
Việc mở hộp, cảm nhận chất liệu, khám phá các chi tiết thiết kế đã trở thành một “nghi thức” đầy cảm xúc. Trong thời đại mạng xã hội, nơi hình ảnh thường là điểm chạm đầu tiên giữa thương hiệu và khách hàng, bao bì cần đảm bảo hai vai trò: gây ấn tượng mạnh qua màn hình và tạo cảm giác thỏa mãn khi cầm trên tay. Nếu thiếu đi yếu tố sống động và khác biệt, sản phẩm dễ dàng bị bỏ qua trong vô vàn lựa chọn hiện nay.
Một trong những xu hướng marketing nổi bật hiện nay là thiết kế bao bì mang tính cá nhân hóa và truyền cảm hứng chia sẻ. Những chi tiết tinh tế như thông điệp ẩn, hình ảnh vui nhộn, hoặc các yếu tố thiết kế tương tác không chỉ thu hút sự chú ý mà còn thúc đẩy hành vi lan tỏa tự nhiên trên các nền tảng số.
Ngoài ra, tính sưu tầm và yếu tố phiên bản giới hạn cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược bao bì. Giới trẻ luôn tìm kiếm sự mới mẻ và cá tính, khiến các thiết kế theo mùa, theo chủ đề văn hóa hoặc hợp tác thương hiệu trở nên đặc biệt thu hút. Trong bức tranh tổng thể, điều tạo nên sức mạnh thực sự của bao bì chính là khả năng kết nối cảm xúc, một giá trị cốt lõi trong mọi xu hướng marketing hiện đại.
b. Thay đổi để tiến xa: Vinamilk và hành trình làm mới chính mình
Vinamilk đã tạo dấu ấn đột phá trong chiến lược tái định vị thương hiệu năm 2024 bằng việc thay đổi toàn diện bao bì sản phẩm, hướng tới phong cách tối giản, hiện đại và trẻ trung. Thiết kế mới không chỉ giúp sản phẩm nổi bật hơn trên kệ hàng mà còn thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc thị hiếu thẩm mỹ của thế hệ Gen Z – nhóm người tiêu dùng đề cao sự tinh gọn, sáng tạo và cá tính.
Việc làm mới hơn 125 sản phẩm chỉ trong một năm cho thấy tốc độ chuyển mình nhanh chóng, bắt nhịp xu hướng thiết kế toàn cầu và khẳng định tư duy đổi mới mạnh mẽ của thương hiệu.
Sự thay đổi này đã mang lại hiệu quả tích cực cả về mặt hình ảnh lẫn kết quả kinh doanh. Theo khảo sát của Ipsos, 73% người tiêu dùng đánh giá Vinamilk là thương hiệu đổi mới, trong khi 58% nhận thấy hình ảnh thương hiệu trở nên cao cấp hơn. Gen Z – đối tượng được nhắm đến chính trong lần tái định vị ngư, đón nhận tích cực, nhiều bạn trẻ đánh giá thiết kế mới là “fresh”, “chất” và hiện đại hơn trước.
Song song đó, doanh số các ngành hàng chủ lực cũng ghi nhận tăng trưởng rõ rệt, trong đó nổi bật là sữa hạt với mức tăng gần gấp đôi. Các sản phẩm cải tiến như Optimum Gold với thiết kế mới và công thức nâng cấp cũng đạt được các chứng nhận quốc tế danh giá. Nhờ sự đổi mới toàn diện này, Vinamilk tiếp tục giữ vững vị thế trong Top 3 thương hiệu FMCG được chọn mua nhiều nhất, đồng thời là thương hiệu sữa số 1 Việt Nam suốt 12 năm liên tiếp.
3. Xu hướng marketing ngành F&B
a. Trào lưu concert Việt
Không chỉ là nơi thưởng thức âm nhạc, các đại nhạc hội ngày nay đang trở thành điểm giao thoa của văn hoá, nghệ thuật và trải nghiệm đa giác quan. Chính sự kết hợp này đã mở ra một xu hướng marketing mới, nơi các thương hiệu F&B tận dụng cơ hội để kết nối cảm xúc, xây dựng hình ảnh gần gũi và năng động trong mắt thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Millennials và Gen Z – nhóm khách hàng đề cao trải nghiệm, tính cộng đồng và khả năng tương tác thực tế.
Theo Allied Market Research, thị trường sự kiện âm nhạc toàn cầu đạt hơn 250 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến tăng trưởng mạnh, chạm mốc 755 tỷ USD vào năm 2035. Trước tiềm năng khổng lồ này, các thương hiệu F&B đang tích cực đầu tư vào các sự kiện âm nhạc thông qua tài trợ, thiết lập gian hàng tương tác, hoạt động thử sản phẩm hoặc tạo điểm “check-in” độc đáo. Đây được xem là một phần quan trọng trong chiến lược marketing trải nghiệm, giúp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu và tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng trẻ.
Tiêu biểu gần đây là sự kiện “SIREN CALLING” do Starbucks công bố – đêm nhạc đầu tiên của thương hiệu này tại Việt Nam. Dù mới chỉ hé lộ teaser và danh sách nghệ sĩ tham dự, chương trình đã tạo làn sóng quan tâm lớn từ cộng đồng yêu nhạc và người hâm mộ thương hiệu.
Tiếp đó, Circle K tổ chức sự kiện “500+ Cửa Hàng – Tích Tem Quẩy Hội” vào ngày 05/07, quy tụ hàng loạt nghệ sĩ trẻ như HIEUTHUHAI, HURRYING, Low G,… vừa mang đến không khí sôi động, vừa là hoạt động tri ân khách hàng và mở rộng độ phủ thương hiệu.
Không nằm ngoài cuộc đua, KFC Việt Nam cũng góp mặt với sự kiện “KFC Festival”, diễn ra cùng ngày, với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như MONO, Issac, WEAN LE,… giúp thương hiệu tạo dựng hình ảnh trẻ trung, gần gũi và mang tính kết nối cao.
Những chiến dịch này cho thấy rõ xu hướng marketing đang dịch chuyển mạnh mẽ từ quảng bá truyền thống sang mô hình gắn kết bằng trải nghiệm thực tế, trong đó âm nhạc trở thành “cầu nối cảm xúc” đầy tiềm năng giữa thương hiệu và thế hệ người tiêu dùng mới.
b. Lễ hội âm nhạc trở thành “vũ khí” trong chiến lược Marketing của các thương hiệu
Tại Việt Nam, làn sóng concert đang bùng nổ mạnh mẽ, trở thành điểm hẹn mới của giới trẻ, không chỉ để thưởng thức âm nhạc mà còn để tận hưởng những trải nghiệm mang tính cộng đồng. Cảm giác được hòa mình vào đám đông, cùng hát vang và sẻ chia cảm xúc đã biến các sự kiện âm nhạc trở thành một phần không thể thiếu của “nền kinh tế trải nghiệm” (Experience Economy). Người hâm mộ sẵn sàng chi trả cho vé VIP, vật phẩm độc quyền hay cơ hội gặp gỡ nghệ sĩ sau hậu trường, tất cả đều hướng đến một điều: một trải nghiệm đáng nhớ, giàu cảm xúc và khác biệt.
Điểm mạnh của các chiến dịch F&B gắn với âm nhạc nằm ở khả năng tích hợp nhiều mục tiêu marketing cùng lúc, từ tăng nhận diện thương hiệu, khơi gợi cảm xúc, đến kích hoạt hành vi mua hàng. Một ví dụ tiêu biểu là chương trình “500+ Cửa Hàng – Tích Tem Quẩy Hội” của Circle K, hay đại nhạc hội “KFC Festival”. Để tham gia, khách hàng cần mua combo sản phẩm qua ứng dụng hoặc đăng ký thông tin – một cơ chế thông minh không chỉ thúc đẩy doanh thu mà còn tạo điểm chạm dữ liệu giữa người dùng và thương hiệu.
Dữ liệu thu thập được từ hành vi tiêu dùng (đặt hàng, check-in, quét mã QR, tham gia mini game, khảo sát…) kết hợp với nội dung do người dùng tự tạo trên mạng xã hội (livestream, video, bài đăng, hashtag) đang trở thành tài sản quý giá cho thương hiệu. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt thói quen mua sắm, thời điểm tương tác, khu vực địa lý, độ tuổi, và thậm chí là cảm xúc của khách hàng, những yếu tố quan trọng để cá nhân hóa truyền thông và tối ưu hóa trải nghiệm người tiêu dùng trong tương lai.
Điểm cộng của ngành F&B là khả năng linh hoạt kết hợp giữa ăn uống, giải trí và sinh hoạt cộng đồng, điều khiến các sự kiện âm nhạc trở thành một công cụ marketing lý tưởng. Từ tư duy bán món ăn, ngành F&B đang chuyển dịch mạnh mẽ sang tư duy xây dựng trải nghiệm, nơi mọi hành động, từ đặt hàng, tích tem, đến tham gia sự kiện – đều là một phần trong hành trình tương tác cảm xúc với thương hiệu.
Âm nhạc, từ chỗ là yếu tố giải trí thuần túy, nay đã trở thành một công cụ truyền thông mạnh mẽ trong xu hướng marketing hiện đại. Theo báo cáo “Social Trend Reply 2024” của YouNet Media, chủ đề “âm nhạc” ghi nhận tới 610 hot trend trên mạng xã hội – chiếm 22,3%, vượt qua cả “ẩm thực” để trở thành lĩnh vực có lượng xu hướng nổi bật đứng thứ hai trong năm. Một tín hiệu rõ ràng cho thấy: trong thời đại mới, thương hiệu không chỉ cần bán hàng, mà còn phải biết tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ và mang tính lan tỏa trong lòng người tiêu dùng.
Tổng kết
Nửa đầu năm 2025 chứng kiến sự dịch chuyển rõ nét trong xu hướng marketing, khi các thương hiệu từ mỹ phẩm, FMCG đến F&B đều tập trung vào trải nghiệm đa giác quan, kết nối cảm xúc và cá nhân hóa hành trình người tiêu dùng. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần nhanh chóng thích ứng, đổi mới tư duy tiếp thị và tận dụng hiệu quả dữ liệu người dùng. Đây cũng là định hướng mà Smartcom theo đuổi khi hỗ trợ thương hiệu xây dựng chiến lược marketing sáng tạo, phù hợp với kỳ vọng thế hệ tiêu dùng mới.
Nguồn: Advertising Vietnam
