Ngành Quảng Cáo Có Đang “Lạm Dụng” Người Nổi Tiếng?

Việc sử dụng người nổi tiếng là một phương án khá tốn kém cho các nhà quảng cáo nhưng lại ngày càng phổ biến. Điều này làm dấy lên câu hỏi, liệu các thương hiệu có thể thu hồi vốn đầu tư khi sử dụng hình thức quảng bá này? Cùng Smartcom khám phá bài viết bên dưới.

Điển hình phải kể đến nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS – gương mặt đại diện của vô số nhãn hàng trong những năm gần đây. Số lượng chiến dịch quảng cáo mà BTS thực hiện đủ để cạnh tranh với cả những agency quảng cáo hàng đầu. Thậm chí, fan hâm mộ còn thành lập một trang web riêng để theo dõi mọi hoạt động của nhóm này.

Rõ ràng, sức ảnh hưởng của người nổi tiếng giúp các thương hiệu được chú ý, nhưng đâu là giới hạn của việc sử dụng hình thức quảng bá này?

Tại sao lạm dụng người nổi tiếng trong quảng cáo lại ảnh hưởng đến sự gợi nhớ thương hiệu?

Theo dữ liệu khảo sát quảng cáo trên toàn cầu của Kantar, khả năng xuất hiện của người nổi tiếng trong các quảng cáo ở Châu Á cao gấp 3 lần những khu vực khác.

Ông Michael Patent, nhà sáng lập Culture Group, chia sẻ: “Hiện nay, không khó để bắt gặp các gương mặt quen thuộc trong hàng loạt chiến dịch quảng cáo khác nhau. Đơn giản bởi vì việc hợp tác này mang lại hiệu quả. Màn hợp tác với BTS, Jackson Wang và Blackpink chính là những ví dụ điển hình khi mang lại thành công cho thương hiệu.

Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc “lạm dụng” hình ảnh của người nổi tiếng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng gợi nhớ thương hiệu.

Người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sự giả dối

Nếu làm đúng, quan hệ hợp tác với người nổi tiếng có thể đưa thương hiệu đến gần hơn với khán giả, tăng nhận biết thương hiệu và thậm chí là thúc đẩy doanh số. Ngược lại, những màn hợp tác không trung thực sẽ sớm bị tẩy chay.

“Trường hợp của thương hiệu thể thao Ivy Park do Beyonce sáng lập với adidas là một ví dụ điển hình. Sản phẩm chưa từng được Beyonce mặc và cũng không có dấu ấn đặc biệt giữa thị trường bán lẻ đầy sôi động”, theo Patent.

Kết quả là Ivy Park và adidas ngừng hợp tác vào tháng 3/2023 ngay sau khi công bố doanh thu của Ivy Park chỉ đạt 40 triệu USD, thấp hơn rất nhiều so với mức kỳ vọng ban đầu là 250 triệu USD.

Xét từ góc độ thương hiệu, doanh nghiệp cần cẩn trọng xem xét hợp tác với những người nổi tiếng đã ký hợp đồng quảng cáo với nhiều bên.

Chuyển từ tài trợ truyền thống sang hợp tác đôi bên cùng có lợi

Bà Wyn Jones cho biết: “Chúng ta nên bắt đầu bình thường hoá việc cộng tác với người nổi tiếng. Ví dụ như nữ ca sĩ Billie Eilish đã cộng tác với hãng sản xuất ô tô Dodge và sử dụng sản phẩm của họ trong chính MV ra mắt ca khúc mới, tạo ra sự hợp tác song phương đầy cảm hứng và mang lại lợi ích cho đôi bên”.

Sự thay đổi này đã tạo ra kết quả tích cực cho thương hiệu.

Bà Fernandez nói: “Các thương hiệu thường nhận định hình thức quảng bá thương hiệu bằng người nổi tiếng chỉ là bước đệm nhằm thúc đẩy sự tương tác và tăng nhận diện thương hiệu, chứ không coi đó là một mối quan hệ đối tác khăng khít để tăng độ tin cậy và tính xác thực cho thương hiệu của họ. Thực tế thì điều thứ hai mới thật sự thúc đẩy sự tương tác với người tiêu dùng ngày nay.

Người nổi tiếng (celeb) và người có ảnh hưởng (influencer): Cần chiến lược khác nhau

Sự bùng nổ của tiếp thị thông qua influencer đã làm tăng số lượng sản phẩm quảng cáo. Điều này khiến không ít celeb cũng phải cạnh tranh để có được những hợp đồng quảng cáo dưới danh nghĩa là influencer. Tuy nhiên, ông Max Adagio, Senior Account Director của The Goat Agency, nhấn mạnh cần có chiến lược sử dụng người nổi tiếng và người có ảnh hưởng (influencer) khác nhau.

Ông Adagio cho biết thêm rằng những người nổi tiếng có thể dễ dàng giúp tăng mức độ thâm nhập vào các hộ gia đình và được nhận diện tốt hơn. Và sản phẩm họ quảng cáo có thể “cao cấp” sẽ khó kích thích giới trẻ mua hàng; dù vậy, celeb có thể giúp xây dựng nhận diện thương hiệu trên quy mô lớn.

Nếu làm đúng, người nổi tiếng vẫn là tài sản đắt giá của thương hiệu

Theo nghiên cứu của Kantar, việc đưa người nổi tiếng vào quảng cáo giúp tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng, thu hút sự chú ý đến thương hiệu. Tuy nhiên, tất cả cuối cùng vẫn phụ thuộc vào cách áp dụng trong thực tế.

“Sử dụng đúng người nổi tiếng cũng giúp tạo ra một tài sản thương hiệu ‘quyền năng’, giúp tăng mức độ phù hợp và hợp thời của thương hiệu”, bà Polly Wyn Jones cho biết.

Theo bà, để chọn ra đối tượng phù hợp, người nổi tiếng cần có những tố chất như được nhiều người tiêu dùng mục tiêu biết đến, phù hợp với thương hiệu về khía cạnh xúc cảm và tương quan về mặt văn hoá. Người nổi tiếng cũng cần có khả năng truyền tải các giá trị của thương hiệu. Tóm lại là, mức độ phù hợp giữa thương hiệu với người nổi tiếng càng cao thì tác động của chiến dịch đối với tài sản thương hiệu và doanh số bán hàng càng lớn.

NEIWAI, thương hiệu nội y và kính mắt của Trung Quốc, gần đây đã được ca ngợi nhờ chiến dịch ứng dụng thành công hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu. Doanh nghiệp này đã dành hơn một thập kỷ để tạo ra một hình ảnh khác biệt và dễ nhận biết, hình ảnh này đã được nâng lên một tầm cao mới vào năm 2020 thông qua mối quan hệ hợp tác với Vương Phi – diva có sức ảnh hưởng lớn trong làng nhạc Hoa ngữ.

Sau cùng, theo bà Xu, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo theo lối mòn là một điểm mù lớn mà nhiều thương hiệu vẫn gặp phải. Các thương hiệu cần mở rộng tầm nhìn để hiểu rõ về ý nghĩa và hiệu quả của việc hợp tác với celeb, influencer để tối ưu độ thành công cho hình thức quảng cáo này.