Người nổi tiếng giờ đây không chỉ là gương mặt trên màn ảnh mà còn là “vũ khí” đắc lực trong tay các thương hiệu.
Việc người nổi tiếng xuất hiện nhan nhản trên khắp mặt trận quảng cáo kéo theo câu hỏi lớn: liệu ngành quảng cáo có đang lạm dụng họ quá mức, làm mờ đi giá trị thực sự của nhận diện thương hiệu? Hãy cùng Smartcom khám phá thực trạng này qua bài viết dưới đây.
Tại sao lạm dụng người nổi tiếng ảnh hưởng đến thương hiệu?
Theo thống kê từ Kantar, tỷ lệ xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo tại châu Á cao gấp ba lần so với các khu vực khác.
Ông Michael Patent, nhà sáng lập Culture Group, từng nhận định: “Hiện nay, không khó để bắt gặp các gương mặt quen thuộc trong hàng loạt chiến dịch quảng cáo khác nhau. Đơn giản bởi vì việc hợp tác này mang lại hiệu quả. Màn hợp tác với BTS, Jackson Wang và Blackpink chính là những ví dụ điển hình khi mang lại thành công cho thương hiệu”.
Sức ảnh hưởng của người nổi tiếng trong quảng cáo là không thể phủ nhận. Họ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý, tăng độ nhận biết và đôi khi thúc đẩy doanh số. Nhưng khi một gương mặt quen thuộc xuất hiện trong quá nhiều chiến dịch đôi khi khiến người tiêu dùng khó liên kết họ với một thương hiệu cụ thể.
Nghiên cứu chỉ ra rằng việc lạm dụng người nổi tiếng có thể làm giảm nhận diện thương hiệu, khi khán giả không còn phân biệt được đâu là sản phẩm họ thực sự đại diện. Điều này cho thấy, nếu không kiểm soát tốt, hợp tác thương hiệu với người nổi tiếng có thể phản tác dụng.
Người tiêu dùng nhạy bén hơn với sự giả dối
Ngày nay, người tiêu dùng không dễ bị đánh lừa bởi những chiến dịch quảng cáo thiếu chân thực.
“Trường hợp của thương hiệu thể thao Ivy Park do Beyonce sáng lập với adidas là một ví dụ điển hình. Sản phẩm chưa từng được Beyonce mặc và cũng không có dấu ấn đặc biệt giữa thị trường bán lẻ đầy sôi động”, theo Patent.
Kết quả, doanh thu chỉ đạt 40 triệu USD, thấp xa so với kỳ vọng 250 triệu USD, dẫn đến việc chấm dứt hợp tác vào năm 2023.
Trường hợp này cho thấy rằng, nếu hợp tác thương hiệu với người nổi tiếng không dựa trên sự trung thực và thiếu chân thành, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nhận ra và quay lưng. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp: cần chọn người nổi tiếng phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu thay vì chỉ chạy theo tên tuổi.
Từ tài trợ đơn thuần đến hợp tác đôi bên cùng có lợi
Thay vì chỉ trả tiền để người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo, nhiều thương hiệu đang chuyển hướng sang mô hình hợp tác đôi bên cùng có lợi. Ví dụ, Billie Eilish từng kết hợp với Dodge trong một video âm nhạc, vừa quảng bá sản phẩm của hãng xe vừa tăng tính sáng tạo cho dự án cá nhân. Cách tiếp cận này không chỉ tăng ảnh hưởng thương hiệu mà còn tạo cảm giác tự nhiên, gần gũi với khán giả.
Bà Wyn Jones, một chuyên gia trong ngành, nhấn mạnh: “Chúng ta cần bình thường hóa việc cộng tác với người nổi tiếng, biến nó thành mối quan hệ đôi bên cùng phát triển thay vì chỉ là một giao dịch thương mại.” Khi được thực hiện đúng cách, mô hình này không chỉ nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn củng cố lòng tin từ người tiêu dùng.
Người nổi tiếng (celeb) và người có ảnh hưởng (influencer): Hai chiến lược khác biệt
Sự phát triển của người có ảnh hưởng (influencer) trên mạng xã hội đã làm thay đổi cách các thương hiệu tiếp cận quảng cáo. Tuy nhiên, người nổi tiếng và influencer không nên bị đánh đồng. Theo ông Max Adagio từ The Goat Agency, người nổi tiếng thường phù hợp để xây dựng nhận diện thương hiệu trên quy mô lớn, trong khi influencer lại hiệu quả hơn trong việc tiếp cận các nhóm đối tượng cụ thể, đặc biệt là giới trẻ.
Ví dụ, một ngôi sao như Vương Phi – diva nổi tiếng của Trung Quốc – khi hợp tác với NEIWAI đã giúp thương hiệu nội y này nâng tầm hình ảnh, kết nối với khách hàng qua sự sang trọng và tự nhiên. Ngược lại, một influencer với lượng người theo dõi nhỏ hơn có thể tạo ra sự gần gũi, thúc đẩy hành vi mua hàng tức thì. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải có chiến lược rõ ràng khi sử dụng hai nhóm này.
Làm đúng cách, người nổi tiếng vẫn là “vũ khí” mạnh mẽ
Dù gây nhiều tranh cãi, người nổi tiếng vẫn là “vũ khí” mạnh mẽ của ngành quảng cáo. Nghiên cứu của Kantar cho thấy các chiến dịch có sự góp mặt của người nổi tiếng thường tăng mức độ tương tác và thu hút sự chú ý tốt hơn. Bí quyết nằm ở sự phù hợp: người nổi tiếng cần phản ánh giá trị thương hiệu, được khán giả mục tiêu yêu thích và có khả năng truyền tải thông điệp một cách tự nhiên.
NEIWAI là một minh chứng thành công khi chọn Vương Phi làm đại sứ. Với hình ảnh thanh lịch và phong cách tự nhiên, cô đã giúp thương hiệu này không chỉ tăng nhận diện thương hiệu mà còn củng cố vị thế trên thị trường nội y cao cấp. Điều này chứng minh rằng, khi có sự đồng điệu giữa thương hiệu và người nổi tiếng, hiệu quả quảng cáo sẽ được tối ưu.
Ngành quảng cáo có đang lạm dụng người nổi tiếng không? Câu trả lời là có, nếu các thương hiệu chỉ chạy theo xu hướng mà không xây dựng chiến lược rõ ràng. Tuy nhiên, khi được sử dụng một cách sáng tạo và chân thực, hợp tác thương hiệu với người nổi tiếng vẫn là công cụ mạnh mẽ để tăng ảnh hưởng thương hiệu và doanh số.
Để thành công, doanh nghiệp cần vượt qua lối mòn cũ, tập trung vào sự liên kết văn hóa, cảm xúc và giá trị giữa thương hiệu và người đại diện. Chỉ khi đó, người nổi tiếng trong quảng cáo mới thực sự trở thành cầu nối bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
