I. Khi dư luận nổi sóng: Giải mã khủng hoảng truyền thông
1. Khủng hoảng truyền thông là gì?
Khủng hoảng truyền thông là tình huống một doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân bị công chúng, khách hàng hoặc truyền thông đại chúng… phản ứng tiêu cực trên diện rộng, dẫn đến ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh, uy tín hoặc hoạt động kinh doanh.
Trong thời đại số, nơi mạng xã hội phát triển với tốc độ lan truyền chóng mặt, một phát ngôn thiếu kiểm soát, một phản hồi kém chuyên nghiệp hay thậm chí một hiểu lầm nhỏ có thể bùng phát thành khủng hoảng chỉ trong vài giờ. Khác với các loại khủng hoảng tài chính hay vận hành, khủng hoảng truyền thông thường liên quan trực tiếp đến cảm xúc, sự tin tưởng và đánh giá của cộng đồng – những yếu tố mang tính chủ quan nhưng lại có tác động rất lớn đến thương hiệu.
2. Từ sai sót nhỏ đến bão truyền thông: Vì sao khủng hoảng bùng nổ?
Khủng hoảng truyền thông thường xuất phát từ các sai sót trong phát ngôn, vận hành – sản xuất hoặc xử lý phản hồi khách hàng. Một phát biểu thiếu kiểm soát của người đại diện, nội dung nhạy cảm trên mạng xã hội hay phản ứng chậm trước thông tin tiêu cực đều có thể khiến dư luận bùng phát.
Trong môi trường số hiện nay, thuật toán mạng xã hội ưu tiên nội dung gây tranh cãi và giàu cảm xúc, khiến các “drama” lan truyền nhanh hơn nhiều so với thông tin chính thống. Chỉ cần một clip hiểu lầm hoặc một bài đăng bị diễn giải sai lệch cũng có thể đẩy thương hiệu vào khủng hoảng nếu doanh nghiệp không phản ứng kịp thời, minh bạch và đúng hướng.
Ngoài ra, chất lượng sản phẩm không đồng đều, phản hồi khách hàng bị bỏ qua, hoặc liên đới với các vụ việc của đối tác, KOL cũng là nguyên nhân phổ biến. Dù không trực tiếp gây ra sự cố, thương hiệu vẫn bị công chúng quy trách nhiệm, nhất là khi niềm tin người tiêu dùng vốn dễ dao động trong môi trường trực tuyến.
Hậu quả rõ nhất của khủng hoảng truyền thông là ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và hình ảnh thương hiệu. Khi thông tin tiêu cực lan nhanh, việc kiểm soát câu chuyện gần như bất khả thi trong thời gian ngắn. Về lâu dài, khủng hoảng có thể dẫn đến sụt giảm doanh thu, mất lòng tin đối tác và người tiêu dùng, đồng thời khiến nội bộ doanh nghiệp chịu áp lực lớn.
Tuy nhiên, mức độ thiệt hại phụ thuộc vào cách doanh nghiệp phản ứng và khôi phục khủng hoảng truyền thông. Một chiến lược xử lý minh bạch, kịp thời, kết hợp lắng nghe dư luận và hành động cụ thể vẫn có thể giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng, thậm chí củng cố lại niềm tin công chúng.
II. Tại sao cần xây dựng kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông?
1. Giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh, đúng hướng
Khi đã có kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông cụ thể, doanh nghiệp sẽ không phải mất thời gian “bàn bạc, phân công, xin ý kiến” trong lúc thời gian vàng đang trôi qua. Thay vào đó, mọi tình huống đều đã được dự báo, kịch bản ứng phó đã được xây dựng, người phát ngôn đã được chỉ định, thông điệp truyền thông đã được chuẩn hóa, và các kênh phản hồi đã được kích hoạt sẵn sàng.
Sự chủ động này giúp thương hiệu nhanh chóng bước vào trạng thái “phòng vệ chiến lược” – giành quyền kiểm soát truyền thông trước khi bị dư luận định hình. Phản ứng sớm, đúng hướng không chỉ giúp giảm thiểu tổn thất mà còn cho thấy doanh nghiệp có năng lực lãnh đạo tốt và không né tránh trách nhiệm.
2. Kiểm soát dòng thông tin và truyền thông tích cực
Trong khủng hoảng, doanh nghiệp không chỉ đối mặt với bản chất của sự việc, mà còn phải đối đầu với dòng thông tin nhiễu loạn, cảm tính và đôi khi bị bóp méo, đặc biệt trên mạng xã hội. Khi không có kế hoạch ứng phó rõ ràng, luồng thông tin tiêu cực sẽ chiếm lĩnh dư luận, dẫn đến những hiểu lầm nghiêm trọng và thậm chí làm tổn hại uy tín ngay cả khi doanh nghiệp chưa làm gì sai.
Một quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản xác định rõ ai được phép phát ngôn, sử dụng kênh nào và với giọng điệu, nội dung ra sao để đảm bảo thông tin nhất quán và trung thực. Kế hoạch cũng bao gồm kịch bản phản ứng nhanh, thời gian phản hồi cụ thể và hướng dẫn xử lý các tình huống tiêu cực, giúp thương hiệu giữ quyền kiểm soát câu chuyện, hạn chế lan truyền thông tin sai lệch và duy trì niềm tin với khách hàng, đối tác và công chúng.
3. Bảo vệ thương hiệu và hạn chế thiệt hại
Kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông chặt chẽ giúp thương hiệu bảo vệ hình ảnh của mình bằng cách kiểm soát thiệt hại từ sớm, thu hẹp phạm vi ảnh hưởng và ngăn ngừa hiệu ứng domino. Chẳng hạn, nếu sự cố chỉ giới hạn trong một khu vực hoặc bộ phận, doanh nghiệp cần có cách “cô lập” vấn đề, không để lan rộng sang các thị trường, chi nhánh hoặc nhóm sản phẩm khác.
Mặt khác, việc có phương án dự phòng về pháp lý, truyền thông, vận hành và nhân sự sẽ giúp doanh nghiệp giữ được sự ổn định trong nội bộ và củng cố niềm tin từ bên ngoài. Một thương hiệu biết bảo vệ chính mình đúng cách cũng là thương hiệu biết bảo vệ khách hàng của mình. Đây là nền tảng để hạn chế mất mát không chỉ về doanh thu, mà cả về niềm tin – yếu tố khó đo đếm nhưng cực kỳ quan trọng trong dài hạn.
4. Tạo dựng lòng tin và sự chuyên nghiệp trong mắt công chúng
Người tiêu dùng ngày nay không kỳ vọng doanh nghiệp hoàn hảo. Họ hiểu rằng sai sót là điều không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, điều họ thực sự quan tâm là cách doanh nghiệp đối diện và xử lý sai sót ấy như thế nào. Chính trong khủng hoảng, doanh nghiệp có cơ hội để thể hiện bản lĩnh, giá trị và cam kết thực sự với cộng đồng.
Hơn thế nữa, chính cách xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản sẽ trở thành tài sản tích lũy cho thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã biến một khủng hoảng thành bước ngoặt truyền thông tích cực – chẳng hạn như Starbucks trong chiến dịch “ghi tên lên ly” hay Vaseline khi phản pháo khoa học giả bằng chuyên gia thật. Tất cả đều cho thấy: kế hoạch xử lý khủng hoảng tốt không chỉ giúp “dập lửa”, mà còn có thể biến lửa thành ánh sáng – chiếu rọi giá trị thương hiệu một cách thuyết phục và đầy cảm xúc.
III. Một số chiến dịch xử lý khủng hoảng truyền thông điển hình và hiệu quả
1. Chiến dịch truyền thông Vaseline – Đối đầu với tin giả và beauty hack sai lệch
Khi người dùng liên tục chia sẻ các mẹo làm đẹp sử dụng Vaseline, từ dưỡng ẩm, tạo kiểu tóc, định hình lông mi đến tẩy trang, thương hiệu nhanh chóng nhận thấy nguy cơ khủng hoảng truyền thông, bởi sự lan truyền này không chỉ đến từ các chia sẻ chính thống mà còn từ vô số “hack” chưa được kiểm chứng, khiến thông tin sai lệch dễ dàng bùng phát trên mạng xã hội. Với hơn 3,5 triệu bài đăng gắn thẻ Vaseline, nhiều video phổ biến còn lan truyền những công dụng sai lệch, thậm chí tiềm ẩn rủi ro cho người dùng.
Thay vì phủ nhận hay cảnh báo chung chung, thương hiệu đã triển khai chiến dịch “Vaseline Verified” – một bước đi chủ động và chiến lược. Vaseline mời hơn 450 influencer toàn cầu cùng sáng tạo nội dung, kiểm nghiệm các mẹo nổi bật ngay tại phòng lab của Unilever. Những mẹo hiệu quả được gắn nhãn #VaselineVerified, còn các mẹo gây hiểu lầm sẽ đi kèm cảnh báo rõ ràng. Chiến dịch không những mang khoa học trở lại các cuộc thảo luận làm đẹp, mà còn giúp thương hiệu kiểm soát tốt luồng thông tin và xây dựng lòng tin nơi người dùng.
Hiệu quả của chiến dịch không chỉ thể hiện qua con số: hơn 136 triệu lượt xem, 63,3 triệu lượt tương tác, tăng 43% doanh số và gần 14% giá trị bán lẻ – mà còn đến từ sự thay đổi nhận thức của công chúng. Vaseline đã chuyển mình từ thương hiệu bị cuốn vào hỗn loạn thông tin thành người dẫn dắt đối thoại, truyền cảm hứng và xây dựng lòng tin vững chắc với người tiêu dùng toàn cầu.
Chiến dịch cũng giúp thương hiệu giành loạt giải thưởng tại Cannes Lions 2025, khẳng định tính sáng tạo và hiệu quả thực tiễn trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông bằng sự minh bạch, đồng hành và đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu. (Nguồn: Brands Vietnam)
2. Chiến dịch truyền thông Starbucks – Xoa dịu dư luận với chiến thuật nhân văn
Trong bối cảnh dư luận tại Anh ngày càng quay lưng với Starbucks do ảnh hưởng từ các vấn đề kinh tế – xã hội, đồng thời tỷ lệ tấn công người chuyển giới tăng tới 81% vào năm 2020, thương hiệu cà phê này đối mặt với một nguy cơ khủng hoảng truyền thông âm ỉ.
Nhận thấy cần tái kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và chứng minh giá trị thương hiệu vượt ra ngoài lợi nhuận, Starbucks lựa chọn đứng về phía cộng đồng thiểu số – cụ thể là người chuyển giới – thông qua chiến dịch “Every Name’s a Story”. Thương hiệu tận dụng chính đặc trưng quen thuộc là việc ghi tên khách hàng lên ly để trao cho họ quyền được sử dụng cái tên mà họ lựa chọn – điều mà nhiều người chuyển giới vẫn chưa thể thực hiện được trong các thủ tục hành chính hoặc trong chính gia đình mình.
Chiến dịch được thực thi một cách bài bản và đồng bộ: phát sóng TVC trên kênh Channel 4 – nơi Starbucks đã giành giải Diversity in Advertising Award, lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội với sự ủng hộ từ các influencer trong cộng đồng LGBT, đồng thời ra mắt microsite để chia sẻ nhiều câu chuyện đời thực từ người chuyển giới. Song song, thương hiệu cũng kết hợp tổ chức từ thiện Mermaid để bán bánh quy gây quỹ, trong đó 50 bảng được quyên góp cho mỗi sản phẩm.
Kết quả, chỉ sau 4 ngày, chiến dịch đạt hơn 135 triệu lượt tiếp cận, 99% bình luận tích cực và tăng 600% số lượt gọi đến đường dây nóng của tổ chức Mermaid. Về mặt kinh doanh, lượng mua hàng tại cửa hàng tăng 3,3% trong tuần đầu triển khai – một con số ấn tượng cho một chiến dịch truyền thông giàu tính cộng đồng. Với cách tiếp cận tinh tế, tôn trọng và đầy cảm xúc, Starbucks không chỉ xoa dịu được khủng hoảng truyền thông, mà còn khẳng định vị thế thương hiệu đồng hành vì bình đẳng và nhân quyền. (Nguồn: Brands Vietnam)
3. Chiến dịch truyền thông Head & Shoulders – Hóa giải khủng hoảng nhận diện thương hiệu
Dù đã đầu tư mạnh vào quảng cáo trên truyền hình, Head & Shoulders vẫn bị nhớ nhầm tên hoặc đọc sai thành hàng trăm phiên bản như “Hết sầu đơ”, “Hít sô đa”, “Đét èn sâu”… Người dùng biết rõ công dụng “sạch gàu” của sản phẩm nhưng không thể gọi đúng tên khiến thương hiệu mãi không cải thiện được mức độ nhận biết.
Từ thực tế đó, Head & Shoulders đã chọn một cách tiếp cận đầy bất ngờ: thay vì cố sửa cách người dùng phát âm, thương hiệu quyết định “gật đầu đồng ý” với tất cả các cách gọi tên, miễn là người dùng vẫn nhớ đến công dụng sạch gàu. Chiến dịch “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đã khéo léo biến sự đa dạng trong cách phát âm thành cầu nối cảm xúc với người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Chiến dịch được triển khai trên nhiều nền tảng với loạt video quảng cáo hài hước có sự góp mặt của các nghệ sĩ quen thuộc như Isaac, Mạc Văn Khoa, Puka… Mỗi người đại diện cho một vùng miền và có cách gọi tên riêng, giúp người xem cảm thấy gần gũi và thoải mái. Đặc biệt, để phù hợp với thói quen xem video ngắn và tránh người dùng bỏ qua quảng cáo (skip ad), thương hiệu còn “cắt” các đoạn video sao cho phần hấp dẫn nhất – đặc trưng vùng miền – xuất hiện ngay trong 6 giây đầu tiên.
Trên mạng xã hội, các trò chơi tương tác như “Tự tin gọi tên” giúp tăng mức độ tham gia và lan tỏa thông điệp. Kết quả đạt được rất ấn tượng: lượt xem video lên đến hàng chục triệu, tương tác mạng xã hội vượt 500.000 lượt, độ nhận biết thương hiệu tăng 140%, trong đó chỉ số “nhận biết tự nhiên” (tức người tiêu dùng tự nhớ ra tên mà không cần gợi ý) tăng 174% và thị phần cũng nhảy vọt hơn 10%.
Chiến dịch không chỉ “gỡ lời nguyền nhận diện thấp” mà còn chứng minh rằng chỉ cần một insight (sự thật ngầm hiểu) đơn giản, gần gũi – nếu được khai thác đúng cách – cũng có thể làm thay đổi vị thế một thương hiệu. (Nguồn: Brands Vietnam)
IV. Lời kết: Chủ động ứng phó – chìa khóa vượt qua khủng hoảng truyền thông
Khủng hoảng truyền thông không chỉ là mối đe dọa ngắn hạn mà còn có thể để lại hậu quả lâu dài cho danh tiếng và sự sống còn của doanh nghiệp. Từ những thương hiệu lớn như Vaseline, Starbucks đến Head & Shoulders, có thể thấy rằng cách phản ứng nhanh, đúng hướng và thấu cảm với người tiêu dùng chính là yếu tố quyết định sự thành bại trong khủng hoảng. Doanh nghiệp không thể ngăn chặn hoàn toàn khủng hoảng, nhưng hoàn toàn có thể chuẩn bị và chủ động kiểm soát tình huống nếu có chiến lược đúng đắn và đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp.
Tại Smartcom, chúng tôi cung cấp dịch vụ quản trị danh tiếng thương hiệu, giúp doanh nghiệp nhận diện sớm các rủi ro truyền thông, xây dựng kế hoạch ứng phó và duy trì hình ảnh tích cực trong mắt công chúng. Với đội ngũ hơn 10 năm kinh nghiệm và am hiểu sâu về truyền thông số, Smartcom cam kết đồng hành cùng thương hiệu trong việc bảo vệ uy tín và xử lý khủng hoảng một cách chuyên nghiệp, nhanh chóng và hiệu quả.
