Trong bối cảnh ngành xuất bản đang đối mặt với lưu lượng truy cập tự nhiên sụt giảm, sự bùng nổ của AI và thách thức về niềm tin trong công chúng, các tòa soạn truyền thống đang chuyển hướng mạnh mẽ sang việc triển khai các chiến dịch truyền thông. Những chiến dịch này giúp báo chí tái định vị vai trò trong xã hội dữ liệu, củng cố uy tín và xây dựng lòng tin với độc giả.
Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt, khi nhiều nhà xuất bản đi đầu như Reuters, The Guardian, Hearst hay MarketWatch tận dụng chiến dịch truyền thông để khẳng định giá trị, mở rộng độc giả và định hình “Báo chí như một thương hiệu” trong kỷ nguyên số đầy cạnh tranh.
I. Bối cảnh và thách thức của ngành xuất bản trước sự bùng nổ của các chiến dịch truyền thông
1. Lưu lượng truy cập tự nhiên sụt giảm mạnh
Ngành xuất bản đang đối mặt với sự sụt giảm nghiêm trọng trong lưu lượng truy cập tự nhiên khi các nền tảng như Google, Facebook và X thay đổi thuật toán theo hướng giảm ưu tiên tin tức, trong khi người dùng ngày càng chuyển sang tìm kiếm thông tin qua các công cụ AI tổng hợp như Chat GPT hay Perplexity. Điều này khiến vai trò “cửa ngõ phân phối” của các nền tảng truyền thống bị suy yếu và đẩy các tòa soạn vào thế buộc phải chủ động xuất hiện trước độc giả thay vì chờ đợi lưu lượng truy cập tự phát.
Như ông Mark Silver (Code and Theory) nhận định, độc giả ngày nay quyết định dựa trên niềm tin thương hiệu, vì vậy những chiến dịch truyền thông trở thành công cụ chiến lược giúp nhà xuất bản duy trì khả năng tiếp cận công chúng trong bối cảnh môi trường phân phối thay đổi nhanh chóng.
2. Kỷ nguyên AI: Báo chí cần khẳng định vai trò và giá trị dữ liệu
Sự trỗi dậy của AI đã tạo ra một lớp trung gian mới giữa độc giả và thông tin, khiến báo chí không còn giữ vị thế cốt lõi trong hành trình tìm kiếm như trước đây. Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ AI lại phụ thuộc vào dữ liệu báo chí để vận hành hiệu quả.
Các thỏa thuận cấp phép dữ liệu giữa các nhà xuất bản lớn với những công ty công nghệ như OpenAI, Anthropic hay Google cho thấy báo chí nắm giữ nguồn tài nguyên mà AI cần để tạo ra câu trả lời chính xác. Nhưng phần lớn công chúng không nhận thức rõ giá trị này, khiến vai trò của báo chí bị “ẩn đi”.
Đây chính là lý do các tòa soạn phải triển khai những chiến dịch truyền thông để định nghĩa lại công việc của mình, nhấn mạnh rằng cơ chế kiểm chứng, biên tập và sản xuất tin tức không chỉ phục vụ người đọc mà còn cung cấp nền tảng dữ liệu chất lượng cao cho hệ sinh thái AI.
3. Củng cố niềm tin trong bối cảnh khủng hoảng uy tín truyền thông
Cùng lúc với biến động công nghệ, báo chí phải đối mặt với khủng hoảng niềm tin nghiêm trọng do sự phân cực chính trị, thông tin sai lệch và những cuộc tấn công trực diện vào uy tín của các tổ chức truyền thông.
Trong bối cảnh công chúng ngày càng hoài nghi về tính khách quan, chiến dịch truyền thông thương hiệu trở thành phương tiện để các tòa soạn tái khẳng định nguyên tắc biên tập, sự minh bạch và cam kết với sự thật. Đây không chỉ là hoạt động quảng bá mà là nỗ lực chủ động định hình lại nhận thức của công chúng, bảo vệ uy tín thương hiệu trước áp lực từ cả môi trường chính trị lẫn các nguồn tin phi chính thống trên Internet.
II. Những chiến dịch truyền thông 2025 tiêu biểu của ngành báo chí
1. Reuters – “Pure News, Straight from the Source”
Vào cuối tháng 10, Reuters ra mắt chiến dịch truyền thông đầu tiên sau 175 năm với tên gọi “Pure News, Straight from the Source” (tạm dịch: “Tin thuần khiết – Trực tiếp từ nguồn”), trong bối cảnh tin giả và thông tin sai lệch đang lan rộng trên toàn cầu. Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2025 của Viện Reuters cho thấy hơn một nửa số người được khảo sát trên thế giới bày tỏ lo ngại về tính xác thực của tin tức họ tiếp cận trên mạng; riêng tại Mỹ, tỷ lệ này tăng lên 73%, phản ánh mức độ khó khăn ngày càng lớn trong việc phân biệt thật – giả.
Chiến dịch khai thác hình ảnh dòng nước như một phép ẩn dụ xuyên suốt: nước càng chảy xa nguồn càng dễ bị vẩn đục, cũng như thông tin có thể bị biến dạng khi truyền qua nhiều lớp trung gian. Ý tưởng này được thể hiện trong đoạn phim chủ đạo, mô tả một thế giới nơi con người vô thức uống phải những ly nước đục — biểu tượng cho việc xã hội dần chấp nhận và “tiêu hóa” thông tin sai lệch, khiến ranh giới giữa sự thật và ngụy tạo ngày càng mờ dần.
2. The Guardian – “The Whole Picture”
Trong suốt thập kỷ qua, The Guardian đã nỗ lực mở rộng tầm ảnh hưởng vượt ra ngoài nguồn gốc Anh quốc, hướng đến mục tiêu xây dựng một cộng đồng độc giả toàn cầu. Tại Mỹ – một thị trường rộng lớn và đa dạng – thương hiệu tin tức này nhìn thấy cơ hội tăng cường hiện diện. Vì vậy, vào tháng 9 năm nay, The Guardian chính thức khởi động chiến dịch truyền thông quy mô lớn đầu tiên tại Hoa Kỳ, đánh dấu một bước đi chiến lược nhằm củng cố vị thế trên thị trường này.
Chiến dịch mang khẩu hiệu “The Whole Picture” (tạm dịch: Toàn cảnh sự thật), nhấn mạnh bản sắc của The Guardian như một tổ chức truyền thông toàn cầu, độc lập và miễn phí, có khả năng mang đến góc nhìn quốc tế cho độc giả Mỹ trong các lĩnh vực thời sự, văn hóa, thể thao và đời sống.
Với sự hợp tác của Lucky Generals, chiến dịch được triển khai rộng khắp hệ thống tàu điện ngầm New York tại nhiều tuyến và ga trọng điểm; đồng thời xuất hiện trên các bảng quảng cáo kỹ thuật số tại những địa điểm có lưu lượng người qua lại cao như Moynihan Train Hall (ga Penn) và khu vực đối diện Madison Square Garden.
Cuối tháng 9, The Guardian còn tạo dấu ấn mạnh mẽ với một billboard tương tác tại khu Meatpacking District ở Manhattan. Tại đây, người qua đường có thể “bóc” các phần bị che đen để dần hé lộ thông điệp đầy đủ phía sau câu chữ: “news in America can’t publish the whole picture” (truyền thông Mỹ không thể đăng tải toàn cảnh sự thật). Đây là một cách thể hiện trực quan, sáng tạo và mạnh mẽ, làm nổi bật cam kết về tính độc lập của The Guardian trong hoạt động báo chí.
3. Hearst x PMG – “There’s More with the Chronicle”
Trong quý I năm nay, Hearst Newspapers triển khai một chiến dịch truyền thông đa thị trường mang tên “There’s More with the Chronicle” (tạm dịch: Khám phá thêm cùng Chronicle). Với chiến dịch này, tập đoàn muốn nhấn mạnh giá trị cốt lõi của báo chí cũng như những bước tiến mà họ đã đạt được trong việc kể chuyện trên nền tảng số. Trọng tâm của chiến dịch là làm nổi bật độ rộng và chiều sâu trong phạm vi đưa tin, cùng những cải tiến kỹ thuật số giúp độc giả tiếp cận các vấn đề ảnh hưởng đến cộng đồng và thế giới ngày nay.
Chiến dịch “There’s More with the Chronicle” thể hiện quyết tâm của Hearst trong việc mở rộng trải nghiệm số nhưng vẫn bảo tồn tinh thần báo hợp – một sự kết hợp giữa các chủ đề tin tức truyền thống và nội dung đời sống hiện đại. Ở tầng thông điệp, chiến dịch đề cao sức mạnh của báo chí địa phương và những trải nghiệm kỹ thuật số giàu tính tương tác, từ đó tạo ra sự kết nối bền chặt hơn với độc giả ngày nay.
4. MarketWatch – “Don’t Short Yourself”
MarketWatch, ấn phẩm tin tức tài chính hàng đầu, vừa ra mắt chiến dịch truyền thông mới với thông điệp hướng đến thế hệ Millennials và Gen Z: “Don’t Short Yourself” (tạm dịch: Đừng tự giới hạn bản thân). Chiến dịch này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin tài chính và đưa ra quyết định sáng suốt cho tương lai cá nhân, thay vì để cơ hội trôi qua.
Được phát triển bởi Mother & Mother Design, chiến dịch được triển khai trên các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội, với các vị trí quảng cáo trực tuyến dẫn người xem đến những bài viết chuyên sâu của MarketWatch. Nội dung tập trung vào các chủ đề thiết thực như mua nhà, xây dựng kế hoạch đầu tư, quản lý tài chính cá nhân và chuẩn bị cho nghỉ hưu, nhằm giúp độc giả trẻ tiếp cận thông tin tài chính một cách dễ hiểu và hữu ích.
Đối tượng mục tiêu là những người trong độ tuổi 25–42, nhóm đang trong giai đoạn xây dựng nền tảng đầu tiên cho danh mục đầu tư cá nhân. Đây là thời điểm đặc biệt quan trọng khi số lượng người đăng ký theo dõi MarketWatch đã tăng gấp đôi trong ba năm qua, cho thấy độc giả ngày càng tin tưởng vào khả năng hướng dẫn họ trong thế giới tài chính đầy thách thức.
Với chiến dịch “Don’t Short Yourself”, MarketWatch không chỉ củng cố hình ảnh là nguồn tin tài chính đáng tin cậy, mà còn khẳng định cam kết mang đến thông tin hữu ích, thiết thực, giúp thế hệ Millennials và Gen Z tự tin quản lý tài chính cá nhân và hướng đến tương lai bền vững.
IIII. Tác động dài hạn của các chiến dịch truyền thông đối với tương lai ngành xuất bản
1. Thu hút độc giả và phát triển cộng đồng trung thành cho thương hiệu báo chí
Các chiến dịch truyền thông được triển khai bài bản giúp nhà xuất bản tạo dựng hình ảnh đáng tin cậy trong mắt độc giả. Khi thông điệp được lan tỏa một cách nhất quán, độc giả dễ dàng nhận diện giá trị mà thương hiệu mang lại, từ đó hình thành sự gắn kết lâu dài. Việc duy trì chất lượng nội dung cùng cách truyền tải ổn định giúp kích thích nhu cầu quay lại và tăng tỷ lệ chuyển đổi thuê bao.
Song song đó, các chiến dịch truyền thông còn giúp nhà xuất bản hiểu rõ hơn xu hướng hành vi của độc giả thông qua dữ liệu và phản hồi. Nhờ vậy, đơn vị xuất bản có thể tinh chỉnh nội dung phù hợp hơn với từng nhóm đối tượng, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và gia tăng mức độ trung thành. Đây là nền tảng quan trọng để ngành xuất bản đảm bảo tăng trưởng bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao.
2. Tăng sức cạnh tranh trước AI và mạng xã hội.
Trong thời đại mà AI và các nền tảng mạng xã hội tạo ra lượng thông tin khổng lồ, các chiến dịch truyền thông giúp nhà xuất bản khẳng định giá trị khác biệt. Thông qua những thông điệp nhấn mạnh tính chuẩn xác, chiều sâu và trách nhiệm nghề nghiệp, các đơn vị xuất bản có thể định vị mình như nguồn tin cậy giữa “biển thông tin” hỗn tạp. Điều này giúp tăng khả năng thu hút độc giả quan tâm đến chất lượng thay vì số lượng.
Bên cạnh đó, các chiến dịch truyền thông còn mang đến cơ hội nâng cao khả năng tiếp cận và nhận diện thương hiệu bằng cách tận dụng đa dạng nền tảng. Khi được triển khai đúng chiến lược, nhà xuất bản không chỉ cạnh tranh hiệu quả với nội dung tự động mà còn tạo ra lợi thế nhờ tính nhân bản và sự am hiểu chuyên sâu. Đây chính là vũ khí quan trọng giúp ngành xuất bản giữ vững vị thế trong cuộc đua công nghệ.
3. Mở ra kỷ nguyên “Báo chí như một thương hiệu”
Các chiến dịch truyền thông hiện đại không chỉ phục vụ mục tiêu quảng bá mà còn đóng vai trò định hình thương hiệu cho các cơ quan báo chí. Nhờ cách truyền tải thống nhất từ giọng văn, hình ảnh đến thông điệp, mỗi đơn vị báo chí có thể xây dựng bản sắc riêng, khác biệt rõ ràng trên thị trường. Điều này giúp độc giả dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu trong quá trình tiếp cận thông tin.
Hơn nữa, sự đầu tư vào chiến dịch truyền thông còn tạo đà để ngành xuất bản bước sang kỷ nguyên mới, nơi mỗi tòa soạn hoạt động như một thương hiệu truyền cảm hứng. Khi giá trị cốt lõi được thể hiện rõ ràng và nhất quán, thương hiệu báo chí trở thành tài sản chiến lược, giúp mở rộng tệp độc giả và tạo ra ảnh hưởng xã hội lớn hơn. Đây là bước chuyển quan trọng để báo chí phát triển bền vững trong tương lai.
IV. Tổng kết
Tổng kết lại, năm 2025 đánh dấu bước chuyển quan trọng của ngành xuất bản khi các chiến dịch truyền thông trở thành công cụ chiến lược giúp báo chí tái định vị vai trò, củng cố uy tín và xây dựng mối quan hệ bền vững với độc giả. Không chỉ hỗ trợ việc mở rộng tệp độc giả và tạo dựng cộng đồng trung thành, những chiến dịch này còn giúp các tòa soạn khẳng định giá trị nội dung, khả năng phân tích sâu sắc và tính độc lập trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với AI và mạng xã hội.
Việc hình thành tư duy “Báo chí như một thương hiệu” trở thành nền tảng quan trọng để ngành xuất bản thích nghi với kỷ nguyên số, duy trì vị thế và phát triển mô hình kinh doanh bền vững trong dài hạn.
Trong hành trình đó, Smartcom – agency marketing với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo và triển khai đa dạng chiến dịch truyền thông – là đối tác đồng hành tin cậy của các nhà xuất bản và doanh nghiệp. Với thế mạnh về creative, Smartcom hỗ trợ xây dựng những ý tưởng truyền thông độc đáo, tạo dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ và giúp các cơ quan báo chí kết nối sâu sắc hơn với công chúng. Đây chính là nền tảng giúp các chiến dịch truyền thông phát huy tối đa hiệu quả, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành xuất bản trong những năm tiếp theo.
Nguồn: Advertising Vietnam
