Tái định vị thương hiệu không chỉ là thay đổi logo hay slogan, mà là một chiến lược mang tính sống còn trong môi trường kinh doanh hiện đại. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng khám phá tái định vị thương hiệu là gì, khi nào nên thực hiện, và những bài học đắt giá từ các chiến dịch thành công – thất bại nổi bật trên thế giới lẫn tại Việt Nam.
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Tái định vị thương hiệu là quá trình điều chỉnh lại cách mà thương hiệu muốn được nhận diện và cảm nhận bởi khách hàng mục tiêu. Điều này có thể bao gồm việc thay đổi hình ảnh, thông điệp, chiến lược truyền thông hoặc thậm chí toàn bộ mô hình kinh doanh – nhằm phù hợp hơn với thị trường hiện tại, thay đổi hành vi tiêu dùng hoặc mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Khác với việc xây dựng thương hiệu từ đầu, tái định vị thương hiệu diễn ra khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, nhưng cần “làm mới” để duy trì sự cạnh tranh, kết nối tốt hơn với khách hàng, hoặc giải quyết khủng hoảng. Đây là bước đi chiến lược nhằm tái thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong bối cảnh thay đổi không ngừng của thị trường.
a. Khác biệt giữa “định vị” và “tái định vị”
Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí mà doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng ngay từ khi thương hiệu được xây dựng. Nó bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu, điểm khác biệt, thông điệp thương hiệu và cách thương hiệu muốn được khách hàng nhớ đến.
Trong khi đó, tái định vị thương hiệu diễn ra sau khi thương hiệu đã hoạt động một thời gian. Khi doanh nghiệp nhận thấy chiến lược hiện tại không còn hiệu quả do thị trường thay đổi, đối thủ tăng cạnh tranh, hoặc nhận diện thương hiệu không còn phù hợp – họ sẽ điều chỉnh lại định vị để khẳng định lại giá trị cốt lõi hoặc mở rộng sang phân khúc mới. Nói cách khác, định vị là giai đoạn “khởi đầu”, còn tái định vị là quá trình “tái tạo”.
b. Tầm quan trọng của chiến lược tái định vị thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, xu hướng tiêu dùng liên tục thay đổi, và công nghệ phát triển nhanh chóng, nhiều thương hiệu buộc phải thích nghi để tồn tại và phát triển. Chiến lược tái định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp điều chỉnh để bắt kịp kỳ vọng mới của người tiêu dùng, tận dụng cơ hội thị trường hoặc phục hồi sau khủng hoảng hình ảnh.
Tái định vị không chỉ là thay đổi logo hay khẩu hiệu – mà còn là cơ hội để thương hiệu xác lập lại bản sắc, làm mới mối quan hệ với khách hàng và định hướng phát triển dài hạn. Nếu thực hiện đúng cách, chiến lược này có thể tạo ra bước ngoặt lớn, giúp thương hiệu gia tăng giá trị, mở rộng thị phần và cải thiện lợi nhuận một cách bền vững.
2. Những thương hiệu tái định vị thành công: Bước chuyển mình ấn tượng
Trong thời đại người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn tìm kiếm trải nghiệm và giá trị đồng cảm, tái định vị thương hiệu trở thành một chiến lược then chốt để các doanh nghiệp duy trì sức sống và vươn xa. Không còn là việc thay đổi logo hay câu slogan cho có, tái định vị thành công đòi hỏi sự chuyển đổi toàn diện – từ tư duy thương hiệu, hệ thống nhận diện đến cách thương hiệu hiện diện trong lòng khách hàng.
Những thương hiệu làm tốt điều này không chỉ làm mới hình ảnh, mà còn định nghĩa lại vai trò của mình trong cuộc sống người tiêu dùng, tạo ra sự gắn bó dài lâu thay vì chỉ thu hút nhất thời. Từ ngành hàng tiêu dùng nhanh đến F&B, nhiều thương hiệu Việt đã chứng minh rằng: nếu đủ thấu hiểu, nhất quán và dám đổi mới, tái định vị hoàn toàn có thể trở thành bệ phóng mạnh mẽ cho bước chuyển mình chiến lược.
Dưới đây là 3 ví dụ tiêu biểu cho quá trình “thay áo” nhưng không “đánh mất mình” – những thương hiệu đã tái định vị thành công và tạo được dấu ấn mới trong lòng công chúng.
a. Vinamilk – Từ “sữa nội” thành thương hiệu quốc dân
Năm 2023, Vinamilk thực hiện tái định vị thương hiệu với mục tiêu hiện đại hóa hình ảnh và hướng đến thị trường toàn cầu. Bộ nhận diện mới kết hợp hài hòa giữa di sản thương hiệu và tinh thần đổi mới, khẳng định bản sắc “trẻ trung – quyết đoán – luôn là chính mình”. Cùng với đó, hàng loạt thay đổi từ chuyển đổi số đến danh mục sản phẩm giúp thương hiệu tiếp cận hiệu quả thế hệ tiêu dùng mới.
Từ chiến dịch của Vinamilk, có thể thấy sự thành công trong định vị thương hiệu không chỉ đến từ logo hay thông điệp, mà là cả hệ sinh thái hành động đồng bộ. Điều quan trọng là sự chuyển đổi cần có chiến lược rõ ràng, thể hiện đúng bản sắc và tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng cũ lẫn mới. Đây là một ví dụ tiêu biểu cho quá trình tái định vị bài bản, bền vững và có tầm nhìn.
b. Highlands Coffee – “Highlands Coffee là của chúng mình”
Với thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình” ra mắt cuối 2022, thương hiệu cà phê này khởi động một giai đoạn mới của tái định vị thương hiệu: mở rộng không gian kết nối với cộng đồng, giữ nền tảng truyền thống nhưng cập nhật ngôn ngữ thiết kế hiện đại và thân thiện. Logo được tinh gọn, màu sắc nhất quán, tạo cảm giác gần gũi và dễ nhận diện hơn trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt.
Sự thay đổi này thể hiện cách định vị thương hiệu phù hợp với văn hóa tiêu dùng đương đại: không chỉ bán sản phẩm, mà còn “bán” sự đồng cảm, gắn bó và tinh thần cộng đồng. Highlands Coffee chọn cách tái định vị nhẹ nhàng nhưng sâu sắc, khơi gợi cảm giác “thuộc về” cho mọi nhóm khách hàng – điều các thương hiệu trong năm 2025 nên học hỏi nếu muốn tạo được cộng đồng trung thành thực sự.
c. KATINAT – “Hành trình chinh phục phong vị mới”
Tháng 4/2024, KATINAT công bố tái định vị thương hiệu, chuyển đổi tên gọi và chiến lược sang “KATINAT Coffee & Tea House”, với định hướng gắn kết mạnh hơn với giá trị nông sản Việt. Không chỉ thay đổi tên và logo, thương hiệu còn ra mắt app thành viên, tích cực đổi mới thực đơn và phát triển các dòng đồ uống bản địa độc đáo – thể hiện rõ tinh thần “chinh phục phong vị mới”.
Chiến dịch này là minh chứng rõ nét cho việc định vị thương hiệu cần đi kèm với đổi mới sản phẩm và trải nghiệm. KATINAT không chỉ làm mới hình ảnh, mà còn thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng, chuyển từ một “quán cà phê phố thị” sang một “ngôi nhà” phục vụ trà – cà phê đặc sản. Với thị trường F&B đang bùng nổ, KATINAT cho thấy: nếu định vị đúng, bạn có thể vừa giữ bản sắc vừa đón đầu xu hướng.
3. Sai lầm khi tái định vị thương hiệu: Những cái tên đáng tiếc
Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh ngày nay, tái định vị thương hiệu là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp thích nghi với thị trường và duy trì sức hút với người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình này không đơn thuần là việc thay đổi logo hay khẩu hiệu, mà đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về giá trị cốt lõi, hành vi khách hàng và xu hướng xã hội.
Khi tái định vị thương hiệu được thực hiện thiếu chiến lược, cảm tính hoặc không đồng bộ, hậu quả có thể rất nghiêm trọng – từ việc đánh mất lòng tin của khách hàng đến suy giảm doanh thu hoặc thậm chí là sự sụp đổ hoàn toàn của thương hiệu.
Dưới đây là 3 ví dụ điển hình về những sai lầm trong tái định vị thương hiệu mà các doanh nghiệp đã phải trả giá đắt.
a. GAP – Thay đổi logo năm 2010
Năm 2010, thương hiệu thời trang nổi tiếng GAP bất ngờ thay đổi logo sau 20 năm sử dụng biểu tượng cũ. Thiết kế mới bị cộng đồng người tiêu dùng và chuyên gia phản đối mạnh mẽ vì quá đột ngột, thiếu gắn kết cảm xúc, và không phản ánh được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Chỉ sau 6 ngày, trước làn sóng chỉ trích dữ dội, GAP buộc phải quay lại với logo cũ, thừa nhận sai lầm và thiệt hại đáng kể về uy tín thương hiệu.
Sự việc của Gap cho thấy tái định vị thương hiệu không chỉ nằm ở chiến lược, mà còn đòi hỏi sự nhất quán trong từng chi tiết, đặc biệt là yếu tố hình ảnh như logo. Việc thay đổi thương hiệu – dù chỉ là hình thức – cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, lộ trình rõ ràng và thấu hiểu cảm xúc người tiêu dùng. Mọi thay đổi nếu không gắn với chiến lược định vị hợp lý đều có thể gây phản ứng ngược, dẫn đến mất niềm tin và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.
b. Tropicana – Thiết kế lại bao bì khiến thương hiệu “vô hình” trên kệ hàng
Vào năm 2009, Tropicana – thương hiệu nước cam nổi tiếng của PepsiCo – quyết định thực hiện một cuộc tái định vị về mặt hình ảnh với hy vọng làm mới thương hiệu, tạo cảm giác hiện đại và cao cấp hơn.
Họ thay thế thiết kế bao bì quen thuộc vốn có hình quả cam với ống hút (biểu tượng gắn bó chặt chẽ với hình ảnh nước cam nguyên chất) bằng hình ảnh một ly nước cam đơn điệu. Bên cạnh đó, font chữ và bố cục cũng được thay đổi theo hướng tối giản, “phẳng hóa” theo xu hướng thiết kế đương thời. Tuy nhiên, chính sự thay đổi đột ngột và thiếu sự tiếp nối này lại khiến sản phẩm trở nên xa lạ trong mắt người tiêu dùng.
Kết quả là chỉ trong vòng hai tháng, doanh số của Tropicana tại thị trường Mỹ sụt giảm đến 20%, tương đương thiệt hại khoảng 30 triệu USD. Nhiều khách hàng cho biết họ không nhận ra sản phẩm quen thuộc trên kệ hàng, thậm chí nhầm lẫn với nhãn hiệu rẻ tiền khác. Thiết kế mới bị chỉ trích là làm mất “linh hồn” thương hiệu, khi yếu tố nhận diện cốt lõi: quả cam và ống hút, bị loại bỏ hoàn toàn.
Trước làn sóng phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng và truyền thông, Tropicana buộc phải quay lại với bao bì cũ, thừa nhận sai lầm trong cách tiếp cận tái định vị hình ảnh. Bài học rút ra là: khi một thương hiệu đã sở hữu sự nhận diện mạnh, mọi thay đổi về mặt hình ảnh cần được thực hiện cẩn trọng, có lộ trình rõ ràng và tuyệt đối không được đánh mất các yếu tố cảm xúc mà khách hàng đã gắn bó lâu dài.
c. RadioShack – Mất định hướng khi đổi tên thành “The Shack”
Năm 2009, RadioShack – một thương hiệu bán lẻ thiết bị điện tử lâu đời tại Mỹ – quyết định thực hiện một chiến dịch tái định vị thương hiệu quy mô lớn nhằm trẻ hóa hình ảnh và thu hút đối tượng khách hàng mới. Trong chiến dịch này, họ đổi tên thương hiệu từ “RadioShack” thành “The Shack”, đồng thời thay đổi logo, thông điệp và cách thức truyền thông. Mục tiêu là tạo cảm giác hiện đại, gần gũi hơn, đặc biệt với thế hệ trẻ đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng công nghệ.
Tuy nhiên, thay vì tạo nên làn gió mới, sự thay đổi này lại gây hoang mang cho khách hàng lâu năm – những người vốn đã quen thuộc với hình ảnh “RadioShack” mang tính truyền thống, uy tín và rõ ràng trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng.
Việc loại bỏ yếu tố “Radio” khỏi tên gọi khiến thương hiệu mất đi sự gắn kết với lĩnh vực cốt lõi mà nó từng đại diện. “The Shack” không truyền tải được ý nghĩa rõ ràng và khiến nhiều người tiêu dùng không nhận ra mối liên hệ với thương hiệu gốc. Sự thay đổi thiếu nhất quán này đã làm mờ nhạt giá trị nhận diện thương hiệu mà RadioShack xây dựng trong suốt nhiều thập kỷ.
Không chỉ vậy, nó còn tạo cảm giác rằng thương hiệu đang “đánh mất chính mình”, khiến cả khách hàng cũ lẫn mới đều không cảm thấy bị thuyết phục. Hệ quả là chiến dịch tái định vị thương hiệu này không đạt hiệu quả như mong đợi, không giúp cải thiện doanh thu, và góp phần làm tăng tốc quá trình suy thoái của thương hiệu vốn đã chịu áp lực cạnh tranh mạnh từ các đối thủ thương mại điện tử.
4. Tổng kết
Qua những ví dụ điển hình như Vinamilk và Highlands Coffee, hay các bài học sai lầm từ Tropicana và GAP, có thể thấy rằng tái định vị thương hiệu là hai yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thích ứng và vươn lên trong môi trường cạnh tranh đầy biến động. Tái định vị không chỉ là việc làm mới logo hay thông điệp, mà là quá trình chiến lược nhằm định hình lại bản sắc, kết nối sâu sắc với người tiêu dùng và nâng tầm giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Với bề dày kinh nghiệm trong dịch vụ Communication, Smartcom hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể, tái định vị thương hiệu và triển khai chiến dịch nội dung – hình ảnh – truyền thông đa kênh một cách đồng bộ. Không chỉ giúp thương hiệu “làm mới” hiệu quả, Smartcom còn tạo nền tảng kết nối cảm xúc bền vững với khách hàng, từ đó nâng tầm hình ảnh và thúc đẩy tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Nguồn: Brands Vietnam
